低調新溫州商人張向東 正谷（北京）農業發展有限公司董事長

2010-08-09 19:09?出處 中國企業家

　從最初的貿易，到后來的制造，再到更加重視品牌和價值創造，溫州商人大多崛起草莽、一步步實現升級，而張向東一開始就是高舉高打

　　"我就是個‘菜農’，種菜、賣菜的。"

　　張向東常用這句話作為自我介紹的開頭，顯著謙遜，樸實，又有點幽默感。他是浙江溫州人，很健談，待人熱情；帶著一副金屬框眼鏡，身材清瘦，襯衣西褲，有些IT人士的味道。從外表上看，很難把他和印象中滿口生意經、走南闖北的溫州商人聯系起來。

　　張向東目前的身份是正谷（北京）農業發展有限公司（以下簡稱正谷）的董事長。

　　與多數的溫州人不同，張向東并不是一個沿著典型的"溫州路徑"成長起來的商人，他受過良好的教育，做過央企職員，也摻和過家族生意；他曾拋開一切，到美國幫助海外金融機構處理不良資產，做大開大合的生意，而回國后，他搖身一變成為一個"菜農"，還是個"有機菜農"。

　　正谷定位于"一家基于農業消費品的零售公司"，通過網絡、電話訂購，帶著"正谷"統一標識的有機農產品會定時送到客戶的家門口，張向東把這比作農業里的"Vancl"。

　　自2010年的農歷春節后（正谷按農歷結算營收），張向東的心情一直不錯，因為公司已經實現收支平衡，這已是他回國后創辦正谷的第五年。

　　張向東不敢以"新溫州商人"自居，他心里曾經非常排斥上一代溫州商人的生意模式，他會自我介紹是浙江人，如果對方繼續追問，他就索性跳過溫州，說自己是樂清人。而現在，這種想法正在改變，他要重新學習做一個溫州商人。

　　2005年，出于家庭考慮，張向東從美國回到國內，并創立了正谷，集有機農產品的種植、銷售和配送于一體，當年的張向東已經39歲，這是他第一次創業。

　　創業至今，正谷的增長速度之快讓同行們驚訝不已。2007年，公司的銷售額還只有80萬元，2008年達到500萬元，2009年的營收不到5000萬元，雖然目前公司規模還不大，但已有了一批較為穩定的企業和個人客戶，2010年，公司的銷售目標是2億元。

　　"農業公司不好做，規模都很小，我們在國內有機農業里可能是第一品牌。"張向東難掩開心。

　　目前，正谷的配送客戶有6萬多個，包括部分企業客戶和個人客戶，中石化、阿里巴巴等很多國內知名企業都與正谷有長期合作，公司有自己的客服中心（call center）和配送中心，還收購了國內最大的有機食品電子商務平臺綠領公社，接下來，還要與一些第三方網購平臺深入合作。

　　張向東對正谷的發展目標非常明確，那就是挖掘農業背后的品牌價值。"就像Nike出售的是一種運動精神，我們要在客戶內心留下印記。"張向東說，"中國的生意，第一個階段是占有某種資源，第二階段是占有某個產業，而現在是占有你腦子一個‘痕跡’，這就是品牌。"

　　同樣的想法，也可以在其他溫州商人身上找到。張向東常常會提到南存輝和他的正泰集團，這家國內知名的低壓電器制造企業，也在向太陽能、高科技產業轉移，南存輝特別請來物理學家李政道的博士生做CEO，引入賽伯樂投資基金5000萬美元的風險投資。"溫州商人的生意模式也在發生變化。從最開始的貿易，到后來的制造，現在溫州人更加重視品牌和價值創造。"

　　盡管家里有一個年產值1億－2億元的電器廠，大學畢業后，張向東毅然放棄"接班"，也沒有自己做生意，而是進入某央企在浙江的分公司，做起了普通的上班族。工作中，張向東結識了自己的妻子，后隨妻子來到北京，在北大拿到了MBA學位，進入外經貿部下的一家外貿公司。顯然，他不想順著父輩一代的經商足跡繼續下去，他要將自己和傳統溫州商人區別開來。

　　"我覺得自己跟他們不一樣，也不喜歡那樣的生活方式。"

　　2001年，張向東以陪讀的身份和妻子一起去了美國，并申請進入哈佛大學進修，畢業后，張向東進入朋友的投資公司，從事不良資產的處置。"我們了解國內情況，也有更好的國內處理資產的能力。"張向東說，他們借此吸引到摩根大通跟自己合作。

　　也就是在美國的數年，張向東注意到溫州商人開始變得不一樣。"說出來都不相信。以前在美國的溫州人，不過是開個小餐廳。二十年過去了，他們發達了，開著大超市，做著投資，還有的在美國四大華人報紙上登廣告，提供法律服務。"這些溫州人在海外做出的事情，讓張向東很驚訝。"他們也很重視下一代的教育，把孩子放在好的學區、讀好的學校。"

　　這讓張向東開始重新審視溫州商人這個群體。

　　做生意是溫州人與生俱來的能力。冰棍、豆腐乳、甘蔗……上小學的張向東做這些生意每次都有新點子"薄利多銷"。張的父親原是當地糧管所的負責人，到了夏糧收購時，一些人會在糧管所門口賣點西瓜給賣糧農民解渴。張向東為了招攬顧客，吃西瓜先賒賬，賣了糧食再付錢，生意非常好。"我身體里流著溫州人的血。"張向東這樣回憶自己童年的商業經歷。"溫州商人給外界的印象是敢于冒險，吃苦耐勞。"

　　正谷成立之初，張向東為找客戶吃了不少苦頭，他首先瞄準的是有錢人、外國人、大使館、農學院、孕婦等容易接受有機產品的用戶群，也不斷參與各種活動宣傳推廣，但收效甚微，很多客戶訂了幾次就不訂了。偶然間，正谷找到一條通路：禮品生意，公司可以購買正谷的禮品券轉贈客戶，客戶覆蓋面迅速打開。

　　近兩三年，正谷趕上了有機農業的"熱潮"，年增長率達到了600％。但盈利還不是張向東目前最關心的事，他有意跟一家創投機構進行合作，希望能有更多的投入，以在有機農業這個領域中取得優勢。"我們2010年的推廣預算很高，僅中秋節期間差不多需要3000萬元。"

　　目前，正谷依然面臨著三大困難：第一是整個商業環境對有機農業的不信任，第二是品牌推廣仍是很大挑戰，第三培養大家的購買習慣，進入點鼠標買菜的時代。張向東于是找來很多專業人士幫忙，公司高管中很多是"海歸"農業博士，不過，公司仍是家族性質，張向東100％控股，執行總裁是張的妹夫，張的哥哥負責品牌文化。

　　"我就是個溫州人，只是以前不把自己當個溫州人而已。"張向東說。

　　"溫州人有兩個特點：信息分享和資金流動。信息在他們中間傳的特別快，而且也不需要什么借貸合同，背后有個隱形的信用機制在控制，因此做生意能做起來。"溫州商人喜歡單打獨斗，但同時又分享信息、資金，商業活動還能不斷保持創新，這讓張向東感到非常好奇。現在，張向東也在主動靠近這個群體。他在上海想加入溫州商會，碰了軟釘子并不氣餒，還在想怎么能夠進入更核心的溫州商人的圈子，他要觀察他們如何在商業實踐中學習。

　　然而，真正融入溫州商人這個群體，對張向東來說還需要一點時間，浙江商會會長已多次邀請他入會，但他還在猶豫，有一點原因是，溫州人熱衷于吃飯應酬，飯桌上對他們是很好的學習機會，但自己依然不能適應。"我不覺得喝酒創造價值，有時間應該多陪陪家人。"說這話的時候，張向東又變回了一個高知精英。

　　張向東不否認自己是個理想主義者，但同時是個實干者。張向東也不認為自己能代表新一代溫州商人，自稱算2.5版本，"溫州商人3.0，要看正泰南存輝的兒子那一代從國外回來會變成什么樣子了。"

作者：溫州視線