2008北京奧運會是國內運動品牌擺脫市場困境的平臺，更是乘風破浪的歷史機遇。中國向來是鞋類商品生產和消費大國，也是國際運動鞋市場的輸出大戶，廣闊的市場空間吸引了大批新老企業向圍城聚攏。
據了解，僅被稱為“中國鞋都”的福建晉江地區就會集了3000多家運動鞋企業。
而據不完全統計，全國的“運動鞋”生產企業更是達到萬家之多，這些企業多數憑借著低廉的價格優勢依靠為國外企業提供出口起家，但價格競爭的日益慘烈，致使低附加值的商務貿易出口也反過來制約了企業的長遠發展。
伴隨著安踏、康威等一大批國產運動鞋的全新登場，體育明星、影星、歌星也紛紛登臺。毫無疑問，眾廠家都是看好了中國申奧成功、足球沖出亞洲之后的體育商機，耐克、阿迪達斯等在高端市場的巨額利潤也無時無刻不在誘惑著這些后起之秀。
突圍第一招：明星＋廣告
1999年，安踏公司聘請當時如日中天的乒乓球世界冠軍孔令輝出任安踏品牌形象代言人，邁出了市場先行的第一步，知名度及銷售業績迅速提升。從2000年開始，大小鞋企紛紛效仿，從體壇的王楠、伏明霞、劉國梁、孫繼海到娛樂圈的謝霆鋒、F4、古天樂、陳冠希等炙手可熱的當紅明星，都以青春健康、個性張揚的視覺形象出現在央視5套的廣告時間段，一時間“明星+央視5套”的宣傳模式成了市場制勝的法寶。
隨著國內消費能力的不斷提高，從2000年開始部分企業開始將銷售重點轉向了國內市場，為了提高品牌知名度，大多數運動鞋企業采用了品牌代言人的市場推廣方式。打開央視5套，運動鞋品牌滿天飛，運動鞋的廣告充斥了整個廣告時間段，從安踏孔令輝的“我選擇，我喜歡”，鴻星爾克陳小春的“率真自我”、貴人鳥劉德華的“天地任我行”、康踏李亞鵬的“英雄本色，舍我其誰”……
據央視體育頻道廣告監控數據顯示，2003年平均一天中有20家國產運動鞋在該頻道露面，頻率為每家每天1條到7條不等。2004年的央視五套竟被媒體戲稱為運動鞋的頻道，一時間，各種明星的笑臉充斥了所有的傳播渠道，運動鞋市場展開了轟轟烈烈的“造星運動”。
突圍遭遇尷尬，廣告逐漸失去作用
一位晉江鞋業公司老總曾不無感慨地表示：“就晉江而言，晉江幾千家鞋廠，不可能變成一個集團或幾家公司，它們都擁有自己的品牌。如何在這場混戰中跳出，大家只能想到去打廣告。否則，它最可能面臨的結局是市場萎縮。”
但事實上究竟明星效應如何呢？據有關調查顯示：僅有1%的人能把一個品牌及其代言人對上號；35%的人能回憶起幾個明星，但記不住牌子；42%的人根本不關心這類品牌；29%的人認為大同小異，牌子太雜；28%的人認為這類品牌，根本無法與耐克、阿迪達斯媲美。
的確，“廣告戰”也是國產運動鞋的無奈之舉。有學者估計，去年運動鞋在中央電視臺至少投入了2億元廣告費。稍大一些企業的廣告費在1500萬元至1800萬元；其他企業一般在1000萬元以下，廣告費大約占到了各家企業銷售額的8%，這在企業的廣告投入中是很高的。廠商不惜做出如此冒險的決策，不難推想他們對市場的期望值。盡管這些廠家的廣告投入很高，但他們的目標消費者無一例外地瞄準了低端人群，每雙鞋的單價一般集中在100元至200元之間，眾多的廠家也只能是徘徊在低端市場。
一面是轟轟烈烈的“造星運動”，一面是尋覓不到高端市場的突破口，低端市場的競爭日益激烈殘酷。蓬勃發展的運動鞋行業背后存在的泡沫如何被打碎，國內品牌運動鞋在突圍的道路上遭遇了哪些前所未有的尷尬境遇？國產運動鞋到底靠什么才能沖出圍城？
突圍第二招：娛樂＋體育
混沌之初，朦朧一片，各大運動鞋廠家都八仙過海，各顯其能，有實力的廠商已經開始吹響了沖出圍城的號角。
眾所周知，特步是中國第一個采用娛樂營銷策略的運動品牌。2001年三興公司在推出“X特步”系列的同時，以每年耗資數百萬的代價與英皇旗下藝人謝霆鋒簽約，謝成為特步品牌代言人和形象大使。不可否認，謝霆鋒在年輕人一代中有非凡的號召力，是“X一代”的核心領導人物，其叛逆、個性、時尚集中體現了特步的品牌特征，此后全國各地謝霆鋒的忠實歌迷瘋搶特步運動鞋，海報、CD、簽名畫冊曾在全國幾度斷貨。與此同時，具有青春、朝氣、活力的
TWINS演唱組合，針對18歲以下顧客有非凡影響力的BOY’Z組合相繼進入特步視線，成為特步品牌代言人。
當然，娛樂并非特步突圍的主要武器，特步還利用了國際巨頭使用的常規武器。耐克、阿迪達斯通過對尖頂賽事的長期贊助與推廣，樹立起高端品牌形象，并用專業市場的形象來影響和拉動大眾體育市場，非常符合體育用品的品牌次級聯想推廣規則，國內品牌體育用品如李寧、安踏也拼命往這一市場中擠。在2004年10月10日，特步以1620萬元的身價與十運會結下了城下之盟，成為十運會服裝行業的惟一的合作伙伴，并獲取了十運會運動服裝的特許經營權。這無疑宣告特步也將采用體育營銷策略，來尋求品牌的巨大突破。
據統計，2001年特步的產值只有9000多萬；2002年，特步的年產值就達到了2.5個億；2003年，特步產值近4個億。據特步總裁丁水波透露，今年特步國內年產值肯定超過5.5個億。這些數字足以說明，特步的娛樂＋體育的營銷策略，為其樹立了“時尚運動”的品牌個性，同時也是國內運動品牌突出重圍可以借鑒的一種招式。
